Blogs: Abschied vom passiven Konsumenten

Web 2.0 ist mittlerweile ein Synonym für viele Entwicklungen, die das Internet zur Zeit durchlebt. Neben den, technischen Innovationen, die damit verknüpft sind, ist für die Unternehmen eine Entwicklung besonders interessant: Die Kunden wandeln sich vom passiven Konsumenten zu einem aktiven Gestalter im Internet. Statt lediglich nach Information zu suchen, diese abzurufen und zu „konsumieren betätigen sich immer mehr Kunden als Redakteure von blogs, beteiligen sich an opensource Softwareentwicklungen oder sind aktives Mitglied in einer community. Insbesondere blogs verzeichnen ein explosionsartiges Wachstum. Laut technorati entstehen täglich ca. 100000 neue blogs; insgesamt verdoppeln sich die blogs etwa alle 5-7 Monate. Die erforderlichen Voraussetzungen sind denkbar einfach; vorgefertigte Muster sind kostenfrei im Internet erhältlich, viele Anbieter und Plattformen stellen dem Kunden kostenfrei Vorlagen und komplette Anleitungen für das Erstellen eines Blogs zur Verfügung. Der Reiz im Internet Herausgeber und Redakteur zu spielen wird umso grösser, je mehr die Kunden erfahren, welche Macht sie mit Blogs ausüben können und welche Popularität sie damit erzielen. Die Wirkung, die einzelne Personen mit Ihrem Blog erzielen ist selbst für weltweit agierende Konzerne zum Teil überraschend und erschreckend. Dell Computer, weltweit der größte Anbieter von PC´s und Notebook Systemen musste dies schmerzhaft erfahren. Jeff Jarvis beschwerte sich in seinem Blog buzzmachine über den schlechten Service des Herstellers. Dell reagierte zunächst defensiv. Andere blogs griffen das Thema auf, publikumsstarke Medien wie das Wall Street Journal wurden aufmerksam und innerhalb weniger Tage und Wochen war die Popularität des blogs im Internet grösser als die des Herstellers. Ein anderes Beispiel betrifft den Schweizer Nestle Konzern. Ein Mitarbeiter des Konzerns mit dem anonymen Namen Transparence – übte in seinem blog Nestle Suisse Real News unverblümt Kritik an der seiner Meinung nach unsinnigen Verpackung der Schokoladenmarke Cailler und am Führungsstil von Nelly Wenger, der Chefin von Nestle Schweiz. Ganze zwei Wochen nach der Veröffentlichung seines Beitrages schaffte der anonyme blogger den Sprung in die nationalen schweizer Medien, die das Thema dankbar aufgriffen.
Während Nestle selbst schwieg, befassten sich renommierte Tageszeitungen mit dem blog und nutzen ihn als Quelle, den sie immer wieder zitierten. Der blogger seinerseits nahm die Veröffentlichungen der Presse wiederum dankbar in seinem blog auf.
Beide Beispiele verdeutlichen, welche Brisanz für Unternehmen in dem Thema steckt. Wenn in den Fällen Dell und Nestle seriöse Tageszeitungen beginnen, blogs in ihre Recherchearbeit mit einzubeziehen und als Informationsquelle zu benutzen, müssen Firmen bei ihrer Kommunikations-Strategie mit dem Kunden anfangen umzudenken.
Informationen fliessen nicht mehr linear in eine Richtung. Die Pressestelle eines Unternehmens hat die Beziehungen zu den Redaktionen und der Öffentlichkeit nicht länger unter Kontrolle. Informationen entstehen heute auch im Internet von Absendern, die ganz unerwartet auftreten und im Falle eines verärgerten oder frustierten Mitarbeiters für eine enorme Wirkung sorgen. Blogger verstehen sich unter anderem auch als Korrektiv zu den offiziellen Unternehmens-Nachrichten und der dort dargestellten Wirklichkeit. Es geht ihnen um ihre Sicht der Dinge und sie zielen dabei nicht selten direkt auf die Unternehmspitze, wenn sie Kritik äussern. Die Konsequenz für die Unternehmen kann nur heissen sich schnell mit den neuen Kommunikationsformen auseinander zu setzen. Ganz besonders exponierte Firmen sind aufgerufen die blogsphäre stets im Auge zu behalten und selbst eine aktive Rolle einzunehmen. Nur kurze Zeit nach der vernichtenden Kritik am Service in den blogs und in den Medien ging Dell in die Offensive. Heute veröffentlicht das Unternehmen einen Unternehmens-blog (corporate blog) und hat zudem eine spezielle Seite eingerichtet, die darauf abzielt, Anregungen und Wünsche der Kunden frühzeitig aufzugreifen und sogar in die Entwicklung neuer Produkte einfliessen zu lassen. Die Nestle Kommunikations-Verantwortlichen informierten sich in den USA bei einem der berühmtesten blogger – Rober Scoble – zum Thema. „Blogs,“ so ein Nestle-Unternehmenssprecher,“ sind eine der Quellen, die uns erlauben, die Reaktionen der Konsumenten kennenzulernen und zu bewerten.“

In Deutschland haben blogs zwar noch nicht die Popularität amerikanischer Pioniere erreicht; Unternehmen aus der Markenartikel-Industrie und dem Handel erkennen jedoch zunehmend deren Bedeutung und veröffentlichen eigene blogs. Unter den TOP 100 Blogs in Deutschland finden sich laut www.top100-business-blogs.de immerhin bereits zwei Anbieter aus dem Food Sektor. Frosta, und der Walther Saftblog sind zwei auch ausserhalb ihrer Branche oft zitierte Beispiele. Mitarbeiter beider Unternehmen gestatten den Lesern einen Einblick in das Innenleben der Organisation. Von Projekten in Forschung und Entwicklung, Veranstaltungen,Informationen und Diskussionen zu Produkten bis hin zum Privaten: die Mitarbeiter bloggen und geniessen mit ihrer offenen Art Sympathie. Journalisten etablierter Medien zollen der offenen Kommunikationspolitik Lob und Respekt. Die Durchlässigkeit von Informationen birgt Chancen und Risiken. Informationen gelangen möglicherweise ungefiltert in die Öffentlichkeit; anderseits erwerben sich die Unternehmen Vertrauen in der Öffentlichkeit, dass sich in Krisenzeiten auszahlt. Und gegen anonyme Mitarbeiter, die ein Unternehmen in blogs angreifen helfen nur blogs des Unternehmens selbst, die auf breiter Basis einen offenen Dialog mit den Kunden suchen. Verstecken geht nicht. Blogs können sich die Gesetze des Internets zu nutze machen und eine hohe Sichtbarkeit und Popularität erzeugen. Kunden fordern mehr Transparenz und ungefilterte Information. Mit Blogs haben sie ein mächtiges Instrument diese Ziele zu erreichen. Unternehmen ihrerseits gewinnen mit blogs ein besseres und intensiveres Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden.

04.03.2008 15:56:52 von karok

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